Negli ultimi anni, la strategia di Xbox è stata erratica. La divisione gaming di Microsoft ha preso decisioni instabili, passando dalla pubblicazione dei suoi titoli su piattaforme concorrenti, a un'inversione a U su giochi come Gears of War: E-Day, con cambi di rotta continui in ogni aspetto del business. Una situazione che ha generato incertezza, in particolare tra la base di utenti storici del marchio.
Nonostante le smentite da parte dei vertici aziendali, come le recenti dichiarazioni del Chief Strategy Officer Matthew Ball, la comunicazione di Xbox appare a tratti contraddittoria. Ne è un esempio l'aver annunciato un nuovo capitolo di Senua poco prima che emergessero voci su una possibile chiusura dello studio di sviluppo, Ninja Theory.
Questi elementi contribuiscono a delineare l'immagine di un'azienda che sta attraversando una fase di ridefinizione della propria identità, anche se non è chiarissimo in che senso. Un tema sollevato di recente dal consulente videoludico Tadhg Kelly e che ha trovato sponda in un commento di Shawn Layden, ex presidente di Sony Interactive Entertainment Worldwide Studios.
Rispondendo alle perplessità sulle incongruenze di casa Microsoft, Layden ha offerto una chiave di lettura molto precisa: "Con il rischio di sembrare un 'hater' (cosa che, in realtà, non sono), queste mosse evidenziano una fondamentale incomprensione di come si muova il mondo dell'intrattenimento interattivo".
L'osservazione dell'ex dirigente PlayStation trova riscontro nel clima di generale confusione che attualmente circonda Xbox. Come detto, cambi ai vertici, messaggi contrastanti e decisioni apparentemente casuali stanno generando più disorientamento che fiducia nel pubblico e negli addetti ai lavori. Sebbene la presenza di un ecosistema Xbox forte e competitivo sia un vantaggio per l'intera industria videoludica, la frequenza con cui l'azienda sta procedendo a licenziamenti e chiusure di studi, quasi pari a quella delle nuove uscite, rende difficile definire "in salute" l'attuale stato della divisione.
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